贅沢なブランドの中国市場のオンライン移転：手を繋いで京東とアリババ

高級ブランドは中国でオンライン移転を開始し、一部のブランドはブランド公式サイトで電子商取引サービスを提供するほか、各ブランドも続々とオンライン贅沢品プラットフォームに進出し、旗艦店の形式を切り口にして、巨大な中国贅沢品消費者市場を開拓している。オンライン小売大手のアリババと京東はもちろん欠席しません。自分の資源を使って各ブランドを吸収して進駐する以外に、専門の高級品プラットフォームを開設して、国際高級品の電気商と強く協力します。

専門的なオンライン贅沢品プラットフォーム

アメリカのアマゾンと違って、中国の電子商取引大手は贅沢ブランドとの提携を積極的に求めています。アリババと京東は最近専門的な一体化贅沢品プラットフォームを発売しました。

これらは一定の役割を果たしています。アリババの天猫贅沢チャンネルTmall Luxury Pavilionは現在80以上のブランドを提供しています。

LVMHとPradaのようなブランドは単独で電子商取引を展開することを選択していますが、他の会社は第三者の専用高級品プラットフォームが彼らをよりよく、より速く中国の消費者に接触させることができると考えています。

強引に手を組む

外部メディアOC&Cが最近行った調査によると、高級ブランドは中国でオンライン移転を開始した。高級品プラットフォームのFarfetchはこのほど、中国での業務を京東の高級品電子商取引プラットフォームのトップLIFEと統合することを決定したと発表しました。以前はアリババも万峰グループの贅沢品プラットフォームYoox Net-a-Porterと提携していました。

まず、Shopbop、Farfetch、Yoox Net-a-Porterなどの国際高級品プラットフォームは中国の高級品消費者の中で高い知名度を有しています。これらのウェブサイトの取引レベルは依然として中国の主要プラットフォームより低いですが、中国の消費者はこれらの国際プラットフォームの全体体験に対して点数をつけています。ランキングの上位5位にランクされています。

これらの高得点の主な原因はこれらの国際プラットフォームが製品の真実性を保証し、より広範なブランドと製品の選択を提供し、より全面的な贅沢品体験を保証することです。

驚くべきことに、これらの国際プラットフォームは2つの信頼の差を埋めることに成功しました。これまで主要な中国本土のプラットフォームさえ実現していません。まず、プラットフォームは消費者に信じさせて、彼らは適当なサービスと便利さで、規格品を獲得することができます。そして、プラットフォームは、販売する製品が「同類」ブランドの環境の中で提供されることを保証します。製品のリンクはまだ贅沢品です。

マッキンゼーによると、ほとんどの高級品店は中国の上位15都市に分布しているが、富裕層の75%はこれらの都市の外に暮らしている。

アリババと京東は二線と三線都市の消費者に小売業務の商品を提供する規模を持っています。これは贅沢なブランドが不足しています。

中国のオンラインプラットフォームを押注することによって、高級ブランドはオンラインルートがインターネットに触れる人や大都市以外のお客様にとって重要であることを認めます。

強力に提携した結果、歴代グループのブランド（傘下のYoox Net-A-Partを含む）とアリババプラットフォームの提携、そして開雲グループ（Kering Group）傘下のFarfetchと京東も提携を増やしています。

一方、LVMHグループもプライベートエクイティ投資部門L Cattertonを通じてSecooの株式を持ち、後者はこれまで国内で最も成功した本土の贅沢品プラットフォームである。Secoo.comの筆頭株主は京東！贅沢品業界も小さいようです。

中国オンライン贅沢品市場

EuromonitorのデータとOC&Cの分析によると、中国でのオンライン高級ブランドの販売シェアはわずか9%だった。普通の服や靴類などの他の種類は29%近くを占めています。比較すると、明らかに低いです。美容と個人看護の比率は23%で、オンライン包装食品でも10%のシェアを占めています。

このカテゴリーのオンライン販売は中国のオンラインシェアが低い（9%）一方、イギリス（16%）やアメリカ（15%）などの他の先進市場のシェアも低い。しかし、中国のどの種類のオンライン販売のシェアは普通はすべてその他の全世界市場の同じ種類より高いです。

つまり、中国のラグジュアリー市場の大部分はネット販売から伸びています。20%近くのスピードで発展しています。一方、ファッションとアクセサリーの贅沢品市場の総量は毎年3%から5%だけ伸びています。

このように分析すると、オンライン贅沢品市場は確かに発展空間があります。

電子商取引において、贅沢なブランドはずっと慎重にしています。特に中国にあります。例えば、OC&Cが調査した高級ブランドのうち、半分だけが中国の自社ブランドのウェブサイトで電子商取引の機能を提供しています。しかし、このような状況は変わり始めました。Hermesも最近中国で電子商取引サービスを開始すると発表しました。

一方、天猫や京東などの第三者サイトで、または両方の専門高級品の電子プラットフォームPavilionとToplifeで正式にオンラインしている高級ブランドの数はまだ少なく、ほとんどが第三者を通している。これらのブランドの中で最も注目されているのはバーバリーで、猫の上に旗艦店があります。これまでのところ、少数の高級ブランドだけが電子プラットフォームに進出しています。

逆に、ほとんどのブランドはWeChat上の臨時の小型プログラムを通じて水を試す傾向があります。このようなモデルでは、顧客と接触することができます。同時にデータの完全なコントロールを維持し、CRMをさらに開発し、彼らのオンラインと実体店に集めます。これらの機能はすべて天猫と京東ではあまり満足できません。

中国の消費者の行動も急速に変化しています。

オンラインショッピング者は1%しかいませんが、OC&Cの調査では、中国の高級品購入者の36%がオンラインとオフラインでぜいたく品を購入しています。

Z世代のお客様（1995年以降生まれの方）にとって、この数字は60%近くになります。これはブランドにとって良いニュースです。Z世代のお客様はミレニアム世代（1980年から1994年の間に生まれました）とX世代（1965年と1979年生まれです。）より贅沢品にお金を使いたいです。

驚くべきことに、調査によると、価格と販売促進はオンラインでぜいたく品を買う肝心な駆動要因ではないということです。価格より便利さと選択が多いのが主な原因です。

選択の多さは異なる世代にとって異なるものを意味します。X世代の買い物者とミレニアム世代は多様なブランドと製品の選択が好きです。Z世代の買い物者は品格、個性と独特なデザインをもっと重視します。

彼らはOff-White、Vetements、Supremeなどの独立デザイナーブランドに対する情熱もこの点を証明しました。彼らは「他の人がすでに持っている」ものを手に入れたくないです。最新の季節商品を買って個性をアピールしたいです。

規格品はX世代とミレニアム世代が最も重視する要素ですが、Z世代はこの要素に対して敏感度がやや低いため、大きな影響を受けていません。

適切なプラットフォームを選ぶことは中国で発展する贅沢なブランドにとって非常に重要で、消費者がブランドの「規格品」に対する見方に影響するからです。オンラインでは、ブランドはデパートの位置を考慮し、オンラインでもこのように、多くのブランドプラットフォームの努力とブランドの信頼性を確立し、「清潔」なオンライン環境を保証する必要があります。

お客様は他のカテゴリの経験駆動においても利便性を要求しています。Net-a-PorterやFarfetchのような国際プラットフォームの中国語バージョンは一番多くの人が使用しています。多くの人がそれらの利便性を認めています。贅沢なブランドは中国で開設された公式サイトはお客様から最も信頼されていますが、彼らが提供するサービスのレベルは第三者のプラットフォームより遅れています。

調査によると、より良い選択（より多くのブランド、製品と独占商品）及び便利、柔軟な支払オプションと楽な返品手順はオンライン贅沢品購入を推進する重要な原因である。

オンラインショッピングに対して、消費者は真実性、サービス（前売と提案、アフターサービス）と全体的なショッピング体験に専念します。

きょうごうルート

消費者の目には、オンラインとオフラインのルートはもはや分離されていません。商店は相互補完と相互接続の体験を提供しなければならない。二つのチャネルの共存及び両者の間の線の曖昧さは市場での持続と発展の保証である。

贅沢なブランドが直面する挑戦はオンラインとオフラインの店舗の間に適当なバランスを見つけることです。これはもう他のルートと別れた「電子商取引部門」を設立するのではなく、オンラインとオフラインを接続して、シームレスで多点接触点の買い物の旅を作るのです。贅沢なブランドは全チャネルのビジネスモデルへの転換が必要であり、避けられないものでもあります。

結論

贅沢品は独占販売（主要都市の限られた小売）からより便利で、いつでもどこでも便利なモデルに変わっています。

未来を展望して、贅沢なブランドは独特な感覚を創造する新しい方法を探さなければなりません。これは、よりパーソナライズされたサービスと製品を含むことができます。これらのサービスと製品は、これらの豪華な電子商取引プラットフォームに基づいて取り込まれたデータ、交付と包装の革新などです。