本土ブランドが包囲を突破するには、本土ブランド自体の建設を重視すべきだ

終わったばかりの2012年ロンドン五輪では、我が国の健児の成績が目立ったが、スポーツブランドの競争では、中国のスポーツブランドも国際市場に進出し始めた。しかし、業界関係者は、中国のスポーツブランドが国を出るには、依然として困難なマラソンを走る必要があり、どのようにスポーツブランドの分野でさらなる突破を得るかは、業界が直面している新たな課題でもあると指摘している。

　　本土のスポーツブランドが包囲を突破しようとしている

2012年ロンドンオリンピックは激しい競争の中で幕を閉じ、オリンピック健児の金メダル獲得と同じように目を引いたのは、今回のオリンピック会場で頻繁に登場した中国のスポーツウェアブランドだった。五輪を機にマーケティングを行うため、国産の有名スポーツブランドがほぼ出そろい、多くの国の協賛権を獲得している。

今回のオリンピックでは、伝統的なオリンピックマーケティングの強豪李寧氏はこれまで通り、金メダルを獲得した5つの「ドリームチーム」、体操、卓球、バドミントンなどのスポーツチームの協賛権を支持し、安踏氏も弱音を吐かず、一挙に中国代表団を獲得した」チャンピオン竜服」と複数の国から協賛があった。

鴻星爾克氏はさらに勢いに乗って、イラク、ニュージーランド、スロベニア、アルジェリア、レバノン、ヨルダン、キプロスなど7カ国の代表団を一気に協賛した。また、ジョーダン・スポーツはカザフスタン、トルクメニスタン、モンゴル国の3つの代表団のために受賞服を設計した。361度は中国代表6チームのほか、北朝鮮を含む6チームを支援した。

業界関係者によると、我が国のスポーツブランドは五輪を機に販売を牽引し、ブランドの影響力を世界に広げようとしている。「これは本土のブランド商の一致した願いとなっている」。

オリンピックは終わったが、スポーツブランドの熱は続いており、各ブランドはオリンピック効果を借りて割引セールを展開している。

最近、李寧、ナイキ、安踏など北京の各実店舗で記者が知ったところによると、原価はTシャツ148元、割引後74元、原価299長袖コート、割引後149元……100種類近くの製品が7割引、5割引、3割引の割引価格を出している。

李寧北京昌平店の店主は記者に、「現在、各店は上記のように割引セールを展開している。ロンドン五輪を祝う一方で、季節の変化に適応し、秋服の発売を迎えるためだ。イベントがいつ終わるかは、上記の通知を待たなければ分からない」と話した。

　急速に拡大する隠れた危険

実際、2008大会と異なるのは、今大会のタイミング欧州債務危機深さが悪化し、米国経済が疲弊しているため、中国経済も下押しの困難な時期を示している。

これらの業界関係者は、各ブランドはオリンピックを通じて自身のブランドの価値を高めることに力を入れているが、国内の多くのスポーツブランドは近年急速に拡大しているが、拡大後の潜在的なリスクは経済の減速に伴い徐々に明らかになっていると指摘している。

大まかな統計によると、2007年から2009年にかけて、集中的に上場した国産スポーツ用品企業の新規出店数は合計で2万店近くに達した。店舗を拡張しながらも、販売台数が予想に達していなかったことによる在庫圧力も徐々に増大している。

このうち李寧の年報によると、昨年の在庫は2008年のほぼ2倍の11億3000万元に達した。また、いくつかのスポーツブランドの在庫も同様に大きい。安踏在庫6億1800万元、特歩在庫6億7100万元、361度在庫4億5100万元、匹克在庫4億2100万元。年間の注文減少と高在庫はすでに中国のスポーツブランドを悲鳴を上げている。

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しかし、国内のスポーツブランドの在庫量は年々上昇しているが、販売実績は異なる程度に下落している。データによると、李寧の2012年第4四半期の注文金額は前年同期比20%超下落し、361度の2012年第4四半期の注文金額は前年同期比20%から30%減少し、安踏の2012年第4四半期の注文金額は前年同期比少なくとも10%以上下落した。

記者は電話で武漢司門の李寧ディストリビューターの王さんを取材し、王さんは記者に「会社の店舗が増え続けていることと毎年在庫任務を発注していることは、私たちに大きなストレスを与えている」と愚痴をこぼした。

李寧の流通ネットワークによると、李寧本社の下には華東、華南などの支社が設置されており、各支社の下にはいくつかの販売店があり、各販売店のラインの下には市場に直接直面している販売店が複数ある。王さんはまさにディストリビューターの一人で、上級ディーラーの超速会社から商品を受け取り、超速会社は李寧北京体育用品本社から直接仕入れ、差額を稼いだ。

武漢のような二線都市は李寧の重要な市場であり、武漢司の入り口の2、300メートルの道のりには李寧の専門店が3軒あり、その中の1軒はディーラーが新しくオープンした店舗だった。

「ディーラー会社が開店してから、彼らの年間売上高は約20%減少した」と王さんは言う。売れない商品は倉庫に積んで、特価で売るしかない。

「これは、中国のスポーツブランドが一波また一波のスポーツブームに直面して急速に成長している時の在庫量が大きすぎて、拡張の速度が速すぎて、店舗数が多すぎて、製品の同質性の程度が高すぎるなどの一連の発展問題を暴露した」と記者に語った。

　本土ブランドの活路はどこにあるのか。

「一連の矛盾は、眩しいオリンピックが本土のスポーツブランド市場に火をつけることができないことを検証している」と記者の取材に答えた上記の人は、大幅に拡大すると同時に、製品の深刻な同質化がスポーツ用品業界が暴露したもう一つの致命的なショートボードになったと考えている。

実際、本土のスポーツブランドは企業経営においてブランド消費の細分化の程度が足りず、ブランドの位置づけがはっきりしないなどの問題があり、スポーツ用品市場の同質化が深刻化している。本土のスポーツ用品会社が互いに競争し、本土の文化意識が弱いことも、在庫の蓄積、単点利益などの問題の主な要素である。

「国内スポーツブランドはオリンピックでアディとナイキの包囲攻撃を打破し、国際市場に進出することを期待しているのは現実的ではないようだ」と北京市二高弁護士事務所の王宗瑋弁護士は記者に語った。

本土のスポーツブランドの活路はいったいどこにあるのか。ある業界関係者は、現在の本土ブランドが国際と国内市場で軟調であることを背景に、企業は資源の最適化再編を行い、企業の実力、ブランドの影響力が強くなく、市場シェアが少ない企業を合併し、資源を統合し、実力で市場を占めるべきではないかと考えている。

北京理工大学経済学教授の胡星斗氏は記者の取材に対し、統合再編は良いが、国民にとって実現は容易ではないと述べた。

「政策の角度から言えば、政府は厳格な監督管理の一方でいくつかの不道徳な企業の投機行為を抑制したが、本土のブランド企業の市場自主調節メカニズムの発揮を阻止し、企業の発展と強大化を考えるには、政府は本土のブランド企業に良好な法制環境を創造し、緩和的な融資、資金集めの市場環境を創造しなければ、企業の成長に有利ではない」。

「業界の角度から、本土ブランドが包囲を突破するには、本土ブランド自身の建設を重視しなければならない」と胡星斗氏は例を挙げて、レノボは民間企業として国際国内市場で叱咤風雲と言えるが、これは彼らがブランド自身の建設、技術の研究開発と頂点を重視するチームと市場の正確な把握のおかげだと述べた。本土のスポーツブランド企業は大きく強くなるには、国際化競争の高さに立って、企業の発展を見て計画しなければならない。そうしてこそ、企業は市場シェアを占めることができる。