Kappaは中国第三位のスニーカーブランドに成長しました。

11月5日、中国で靴の運動をしています。ブランド六年前に中国の動向会社がKappaのブランド代理店になってから、Kappaは中国第三位のスポーツシューズブランドに成長しました。Kappaブランドの急速な発展モデルには、どのような特色と利点がありますか？

　修復：Kappaのブランドに対して、再度位置

Kappaは中国に入ってからの位置づけがかなり曖昧です。以前、代理店の李寧会社は最初に伝統的な専門製品ラインで消費者を征服し、専門スポーツ分野に焦点を合わせ、製品の価格設定などの各方面でナイキ、アディダスに見習って市場を争おうとしました。しかし、製品とブランドのアピール力が限られているため、彼らはすぐにこの方法が通用しないことを発見しました。

2004年、まだ知られていない中国本土企業の中国動向は李寧会社からイタリアの有名なスポーツブランドKappaの中国市場での独占代理権を購入しました。当時Kappaは中国市場での経営が赤字状態だった。2005年5月、Kappaの親会社であるイタリアBaicNetグループのキャッシュフローの状況が良くないことを機に、中国の動向はKappaの中国大陸及びマカオ地区におけるブランド所有権と永久経営権を買い取りました。当時はチャネルメーカーがブランドを逆買いするという古典的な事例として使われていました。

　　しかし、リバース買収後はうまく動作しますか？

フランチャイズからブランドの所有者に変わって、KAPPAブランドの全面的なコントロールと経営を実現した後、中国の動向はKappaブランドに対して新たな位置づけを実施しました。目標を新たな消費グループに向けています。その核心顧客は18～30歳の若者で、「スポーツ、ファッション、セクシー、品位」のファッションブランドイメージを確立し、鮮やかな色、身を収めた裁断、極めて識別しやすいブランド標識を用いて、ブランド性を識別します。これは以前のスポーツブランドの専門店ではあまり見かけませんでした。スポーツウェア市場の主導ブランドの市場圧力を避けました。

ブランドの再ポジショニング後、製品と研究開発システムも相応の調整が必要です。Kappaが若い消費層に人気があるのは、色彩に対する理解と把握から来ている。

「ポジショニングマスター」リスとトロットはまずブランドの再ポジショニングの概念を提示しました。再ポジショニングとは、ブランドの再ポジショニングであり、苦境を脱し、ブランドの新たな成長点と活力を獲得することを目的とする。元の位置付けをすべて否定するのではなく、企業が市場で鍛えた後、元のブランド戦略に対しての「捨て石」です。Kappaは間違いなく逆方向に買収された後に一回のブランドの再配置過程を完成しました。

　コントロール：ブランドの買い取りモード

中国の動向が短時間で突起した理由の一つは、Kappaブランドの中国市場使用権を発展の過程で買ったことにある。ビジネスモデルを構築する上で重要なポイントは、「競争のハードルを高め、他人の複製してはいけない核心的資源を掌握する」ということであり、これはまた企業のリスク投資のキーサポートポイントでもある。コピーできない能力を身につけてこそ、企業は競争のハードルを構築し、高い競争の敷居を持つ価格決定権の基礎を持つことができます。価格決定権があれば、高い利益と持続可能な利益を得ることができます。

ブランドはコア資源です。中国の動向の中で重要なポイントは、Kappaの親会社が問題になり、業績が落ち込んだ後、中国の動向はモルガン・スタンレーに3800万ドルを思い切って融資し、Kappaの中国市場での使用権を獲得したことです。多くの中国企業は核心資源を把握していないからこそ、一時の利益を得ることができますが、他人のために嫁入りをするという気まずい立場から抜け出すことができません。中国の動向は、Kappaブランドの核心資源を取得した後、長期的に中国業務をコントロールし、運命を自分の手に握られています。Kappa中国が李寧会社の傘下の「鶏肋」業務を30億元の価値を持つ企業に変えたのは、その根源は中国の動向身分の変化にあり、ブランドのコントロール力を徹底的に把握したからであり、これによって「制御力」のビジネスモデルの重要性を体現していると言える。

中国市場が主導権を握った後、中国の動向はアジアのファッションの最前線である日本を狙った。2008年4月、中国の動向は、Kappaブランドの日本での所有権と経営権を持つPheenixを買収した。これはKappaの「単一ブランド国際化、地域多ブランド」のブランド管理パターンを十分に表しています。中国の動向は国際化した単一ブランドに発展する予定で、90%以上の売上高を占めるKappaブランドである。Pheenixは、Kappaブランドの日本での所有権と経営権だけでなく、世界中の3つの所有者の一つでもあります。また、スキーブランド「PHENIX」も所属しています。これらの条件はいずれも中国の動向の戦略目標と合致している。Phenixを買収した後、中国の動向も国際化の第一歩を踏み出した。{pageubreak}

　　「軽会社」が走る

Kappaは李寧に類似した「軽」会社モデルを構築し、Kappaはより高い毛利率を維持し、短い時間で巨大な販売ネットワークを形成することができる。

中国動向董事局の陳義紅主席は独特の軽微資産の運営を堅持しています。加工をしないで、設計、注文をするだけです。直営店をしないで、すべての店舗を販売代理店に渡して、しかも一つの大きな地区は代理店だけにして、悪性競争を避けることができます。このように、中国の動向は国内の同業者に近い資金繰りと在庫回転を獲得しました。中国の動向の国内市場での資金繰り日数は23日間で、在庫回転日数は42日間で、陳義紅氏は「これらは国内の同業の平均水準をはるかに下回っている」と述べた。

一方、販売チャネルを「軽量化」するため。中国の動向には大きな区のマネージャーを設けず、ディーラーを通じて全店舗を管理し、ディーラーの市場にもあまり関与しない。

中国の動向はまた、店舗の格付けシステムや公開店舗のサポート基準を借りて、店舗に直接的な棚のリターンや内装のリターンを与え、流通ルートの急速な拡大を大いに刺激する。

　　協調：チャネル差別化とウィンウィン

ブランドの位置づけを変えた当初、ディーラーは一般的にKappaの新製品に自信がない。Kappaは販売店に新しい商品を受け入れるために、重要な決定をしました。これは在庫リスクに相当しますが、ディーラーが負担しません。全部中国の動向会社が負担します。今回のルートの革新を経て、Kappaの新製品が全面的に発売されました。

中国の動向によると、電子商取引は大勢の赴くところであるが、電子商取引は伝統的なルートとの衝突を引き起こす可能性がある。そこで、中国の動向は、チャネルの衝突を避けるために以下の戦略を採用しています。まず、オンラインとライン下のルートで分業協力を行い、メーカーを通じてB 2 Cショッピングモールを建設するという形で、メーカーの高さで全国の消費者に向かい、地域の制限を破っています。第二に、オフラインのルート商を中国の動向ネットショッピングモールの線の下に伸ばし、同じエリアの消費者がオンラインショッピングをするということは、実際にこの地域のチャネルメーカーが提供する製品である。これは一定の程度において、オフラインとオフラインの合理的な分業を実現し、オンラインとオフラインの間の摩擦を減少させました。

ドラックはかつて言ったことがあります。「今日の企業間の競争はもう製品間の競争ではなく、ビジネスモデル間の競争です。」中国の動向の成功の背景には、はっきりしたビジネスモデルが描かれている。ブランドの代理店からブランドのリバース買収まで、ブランド端末の経営からブランドの買収まで拡張し、軽会社の発展モデル…一連のビジネスモデルにおける革新は完全な収益チェーンを形成している。中国の動向モデルの成功はアパレル企業が真剣に味わうだけではなく、他の業界にとっても大きな手本となる意味があります。