金よりも知恵を競う:ナイキアディビュマワールドカップ商戦

2006年ドイツワールドカップが終わってからまだ数ヶ月も経っていませんが、アディダス最高経営責任者のハーバート・ヘナ氏は突然、ドイツサッカー連盟の事務総長だったホスト・シュミット氏から電話を受けた。ナイキ氏は「壁の足」を掘っており、代表チームの独占スポンサーになりたいと思っている。

「まあまあだ」ヘナは急いだ。1954年からドイツチームの独占スポンサーはアディダスだった。当時、国際サッカー連盟がチームに広告マークのある運動服を着ることを許さなかったとき、西ドイツ選手の足にはアディダスの靴が履いていた。だから、アディダスはどうしてもナイキに自分の故郷を写すことができず、ドイツチームのスポンサー費を2000万ユーロ/年に倍増させ、ついにナイキの「角掘り」の企みを撃退した。

その後、ヘナは「私たちの守備はとてもきれいだ」と笑った。

瞬く間に、2010年の南アフリカワールドカップ(W杯)の戦いの幕が開く。競技場の32強の争いを除いて、競技場の下にはもちろん各ブランドの明争暗闘が欠かせない。ワールドカップは4年に1度のPKの大舞台で、上述の「角を掘る」は正式な試合前のウォーミングアップにすぎない。ワールドカップが近づくにつれて、いい芝居が上演されたばかりだ。

明争暗闘

今、アディダスもちろんドイツ代表チームの独占スポンサーであり、また、参加チームの3分の1とワールドカップ全体をスポンサーし、国際サッカー連盟の公式スポンサー、ライセンス製品のサプライヤー、装備業者でもあるため、審判、キャディ、ボランティアが使用するスポーツ製品、現場のアウトドア広告を含めて、LOGOが登場します。

もちろん、これらの特権を得て、アディダスの代価は高くなく、3億5000万ドルを費やした。これは2009年に国際サッカー連盟と6つのトップチームを支援するために1億2500万ドルを費やした支出ではない。長期的な関係を維持するには、一時的な仏足だけではだめだ。ナイキは「第三者が足を踏み入れる」機会を探していた。

実際、最近アディダスの生活はあまりよくありません。2008年の北京オリンピック後の市場に楽観的すぎるため、2009年のアディダスは依然として大量の在庫が蓄積され、財務状況に影響を及ぼしています。その本拠地であるヨーロッパでは、ナイキサッカーシューズ市場のシェアが35%に達し、アディダス社の31%を一挙に上回った。サッカーはアディダスの心臓と魂と見なされてきたが、古い相手に手を譲るわけにはいかない。

アディダスがチャンスを探していたとき、ワールドカップがまた来たので、勝利の曙光を見た。4年前のドイツW杯で、アディダスの売上高は初めて100億ユーロの大台を突破し、100.84億ユーロに達し、サッカーの収入だけで12億ユーロを超えた。

でもナイキはアディダス1994年のワールドカップ(W杯)の時、ナイキの全世界のサッカー製品の売上高は4500万ドルだったが、役員たちが会社の創始者ナイトに遊説した後、サッカーはナイキの発展の未来になった。

これは、2大大手の間で避けられない衝突を決定し、W杯ごとに公式スポンサーのアディダスに比べて、ナイキは中国人がよく知っている「ゲリラ戦」を取ってきた。重大な試合で公式スポンサーの席を争わなければ、ナイキは街頭に出て、各開催都市にブランドの掲示板を貼った。競技場内にナイキのマークが見えなければ、場外には大物スポーツスターが応援に来るに違いない。

2004年のヨーロッパカップでは、ポルトガルの街にはナイキの広告があちこちにあり、ロンドンの街中にはイングランドのスタールーニーがあちこちに見られ、ナイキの新しいサッカー靴の販売に苦労している。

しかし、このような戦法にもリスクがある。苦労して作った「スター」は、重金を賭けたチームを破壊する可能性が高いからだ。2006年ワールドカップ(W杯)では、ナイキが2002年優勝のブラジルとフランスのヘンリーに賭け、ナイキを連れてワールドカップを終えることができると自信を持っていた。しかし、劇的な一幕は8強戦でヘンリーのゴールでブラジルを破ったが、決勝戦で功績を上げることができず、彪馬を着たイタリアを最高表彰台に押し上げた。

「蚌が争い、漁夫が利益を得る」というだけで、彪馬は最終的な大勝者になった。

ゲリラ戦法

一時の誤差はともかく、ほとんどの時間、ナイキのゲリラの道は効果的だった。2002年韓日ワールドカップ（W杯）期間中、ナイキは会社の後援を受けた多くのスターを招き、試合期間中に「ナイキ村」を作り、観客を招待してアイドルとやり取りした。スターたちのファンがどんなに躍動するかは想像できるが、「ナイキ村」はナイキを宣伝する絶好の舞台になった。アディダスは独占スポンサーだったが、当時の調査によると、70%以上の被験者がナイキが試合の公式スポンサーだと考えていた。

しかし、アディダスがいつも襲われているとは思わないでください。彼らも相手を怒らせることができます。同じく2002年、アディダスはベッカムを誘導し、アディダスの野球帽をかぶってイングランドチームの記者会見に出席させることに成功し、一時大きな波紋を巻き起こした。イングランドチームは茵宝が協賛したことを知っておく必要がある。協議はイングランドチームの選手全員が、すべての試合で茵宝の製品を着なければならないことを規定しているが、記者会見は試合ではない。アディダスは茵宝の空を巧みに利用した。

実は、浸透スターが自分のチームのスポンサーを裏切ったのはアディダスが創始したのではなく、逆に最初の被害者だった。1974年ワールドカップの決勝戦で、オランダのスタークライフはアディダスが提供したユニホームを着て試合に出ることを拒否した。本人のスポンサーは彪馬だからだ。双方が妥協した後、クライフはアディダスを着て出場することに同意したが、アディダスの古典的な3本の鉄棒が2本の鉄棒になった。今の言葉ではパクリ版のようだが、足元には本物で、アザラシのマークが付いた彪馬の靴が履いている。その年、クライフは最優秀選手の栄誉を獲得し、彪馬も有名になった。

多くの人はアディダスとナイキの競争を知っていますが、実際にはアディダスとプーマの恨みはもっと長く、多くの人が考えていないと思います。2つの会社はもともと1社です。1920年代、ドイツ南部のニューレンブルクの黒措根オラッハの町に、ダスラー兄弟運動靴工場があり、この靴工場を管理していたのは兄弟で、兄のルドルフ・ダスラーと弟のアドルフ・ダスラーだった。しかし、第二次世界大戦が終わった後、ダスラー家族は分裂し始め、弟のアドルフは同盟軍に兄のルドルフがナチスと染まっていることを告発し、その後、ルドルフは怒ってピウマを創立し、残った弟は工場をアディダスに改名した。

兄弟二人の間の恩讐の大戦はそれから幕を開けて、甚だしきに至っては全体の黒措根オラッハの町に災いを及ぼして、町の住民は対立陣営に分裂して、互いに結婚しないだけではなくて、地元の人は交友する前に、首を曲げて彼の足の上で着ているのがアディダスなのか彪馬なのかを見て、もし同じブランドではないならば、絶対に口を開かない。バスに乗って、もし車に乗っているのがすべて彪馬派だったら、アディ族も無理に次の車を待つしかなかった。

度胸が大きい

いずれにしても、アディダス、ナイキ、あるいは彪馬は、ワールドカップの上演ごとに、いつも新しい火花にぶつかり、失敗した側は、賭博師の心理を生み、次のカップの試合になるとチップを増やし、主導権を再び獲得することを望んでいる。

4年前のドイツW杯の恥を雪辱し、近年のナイキの追い詰めを撃退するために、アディダスが後援したチームは前回の6チームから12チームに急増し、フランス、アルゼンチン、ドイツ、スペインのような優勝人気があり、ナイジェリア、メキシコのような潜在力と実力のあるチームもある。世界的に注目されているスペインがフランスに続いて2番目のダブルチャンピオンになれば、「アディ王」の地位はさらに強固になるだろう。

アディダスが優勝の人気や実力の強いチームを愛しているのとは違って、彪馬の策略は明らかに自分の世の仇と向き合っている。前回の優勝イタリアを除いて、彪馬の傘下にはアルジェリア、ガーナ、カメルーン、コトディバというアフリカの潜在力チームが吸収されている。今回のワールドカップはアフリカで行われ、彪馬が地利の優位を占めたと言える。その最高経営責任者の沢茨野氏は、両強の覇権争いを三国演義に変えると誓った。しかし、アフリカ大陸のホスト南アフリカチームは、アディダスに重金で買われた。これは彪馬の心の病気だ。

もちろん、ナイキは燃費の良いランプではなく、今回のワールドカップで「死敵」アディダスを負かすことを望んでいる。オランダ、ポルトガル、ブラジルのような強豪を後援し、2008年にナイキが茵宝を買収した後、イングランドもナイキ陣営と言える。ワールドカップで英阿、阿巴、荷徳のような見どころと憎しみのある巨人が対戦すれば、その背後にはアディとナイキの戦争が残っている。

誰が最終的な勝者なのかは、もちろん試合が終わってからしか分からないのがサッカーの魅力だ。しかし、32強のうち、ナイキ、アディダス、プーマの3大リーグ以外の3チームのスポンサーは、あまり知られていないだろう。チリチームのユニホームはアメリカのランニングシューズブランドBROOKSが協賛しています。このブランドはあまり知られていません。ホンジュラスのユニホームスポンサーはもっと辺鄙で、Jomaと呼ばれています。南米地方リーグを見ると、このブランドの名前を聞くかもしれません。もちろん最も神秘的なのは北朝鮮チームで、ワールドカップ44年を離れ、前回ワールドカップに参加した時、ブランドのないユニホームを着て戦った唯一のチームだった。

今回は、北朝鮮のユニホームスポンサーは今でも謎のようで、神秘的な気質に合っています。

面白いことに、あなたは今何人かの人に聞いて、中国の鴻星爾克と言うだろう。北京オリンピックの時、鴻星爾克は頭から足まですべての北朝鮮選手を武装して北朝鮮のサッカーチームを含むからだ。しかし、今年3月17日、北朝鮮チームが遠いメキシコに行って親善試合をした時、北朝鮮チームはメキシコ本土のブランドPirmaを着ていた。5月中旬、北朝鮮チームは高調にウォーミングアップし、2対2でギリシャチームと引き分けた。その試合、彼らはスペインのスポーツブランドAstoreを着ていた。{page_break}

ここ数日、イタリアのスポーツブランドLegeaが今年2月から北朝鮮サッカー協会と協定を結び、ユニホームを無料で協賛するというニュースが流れたが、協賛した以上、最近の試合でlegeaユニホームを着ないのはなぜだろうか。このイタリアブランドの解釈は、北朝鮮チームの設計要求が「個性的すぎる:自分で多くの細部を設計するだけでなく、要求された織物の生地はLegeaのカタログにない」とし、後者は北朝鮮に商標の印刷がどれだけ大きいか、国旗の印刷がどれだけ大きいかを説明するのに多くの時間を費やしなければならない。国際サッカー連盟に明確な規定があるからだ。

このイタリアのスポーツブランドは本当に北朝鮮のユニホームスポンサーになるのだろうか。ちょっと待ってください。どうせ試合の時に知っています。しかし、ユニホーム収集愛好家にとって、ワールドカップ(W杯)開幕前に32強のユニホームを収集するのは望ましくないだろう。6月15日に北朝鮮がブラジルに出場する前に、市場も北朝鮮のユニホームを見つける場所がなかったからだ。

これも1つの道理を説明して、“神秘”と縁を結ぶために、代価を払わなければなりません:大胆で心が細い以外に、あなたはまだ1粒の強大な心臓があります。