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2020 - 2021 년 중국 방직 의 류 브랜드 발전 보고서 (발췌)

2021/6/23 0:06:00 0

2020 - 2021 년 중국 방직 의 류 브랜드 발전 보고서 발췌

도전 과 기회 -- 브랜드 발전 이 새로운 환경 에 직면 하 다

복잡 한 국제 환경 에서 전 세계 산업 체인, 공급 체인 은 비교적 큰 충격 에 직면 한다.국내 판매 시장 이 현저 한 영향 을 받 아 방직 의 류 의 소비 가 감소 하 다.전 세계 방직 의 류 브랜드 의 구조 가 재 구축 되 고 있 는 동시에 국내 경영 업 체 의 환경 도 더욱 양호 해 지고 있다.종합 적 으로 보면 중국 방직 의 류 브랜드 가 도전 과 기회 가 공존 하 는 새로운 국면 에 직면 하고 있다.

(1) 전 세계 경제 무역 상황 이 더욱 복잡 하 게 얽 혀 있다.

최근 몇 년 동안 서양 주요 국가의 포 퓰 리 즘 이 성행 하고 보호무역주의 가 고 개 를 들 면서 경제 글로벌 화가 역 류 를 겪 었 다.뉴 관 폐렴 의 발생 이후 그 영향 이 광범 위 하고 깊 으 며 역 글로벌 화 추세 가 더욱 뚜렷 해 졌 다. 전 세계 산업 체인, 공급 체인 은 중대 한 충격 에 직면 하고 위험 이 커진다.현재 전 세계 전염병 상황 은 아직 효과 적 인 통 제 를 받 지 못 했 고 경제 쇠퇴 가 뚜렷 하 며 대외 무역 발전 은 많은 불 확정, 불안정 요소 에 직면 하고 있다.세계 은행 이 1 월 5 일 에 발표 한 보고서 에 따 르 면 2020 년 에 전 세계 경 제 는 4.3% 위 축 될 것 이 고 선진 경제 체 와 신 흥 시장, 발전 중인 경제 체 경 제 는 각각 5.4% 와 2.6% 위 축 될 것 이 며 중국 경 제 는 2% 성장 할 전망 이다.

(2) 국내 소비 시장 이 전염병 상황 의 영향 을 받 아 뚜렷 하 다.

신 관 폐렴 의 발전 추세 의 영향 을 받 아 올해 들 어 국내 소비 시장 이 1 분기 에 큰 폭 으로 하락 했다. 2 분기 부터 점차적으로 향상 되면 서 주민 들 의 비 필수품, 집적 성, 유동성, 접촉 식 소 비 는 심각하게 억제 되 어 경제 회복 에 약 한 부분 이 되 었 다.국가 통계 국 에 따 르 면 지난 3 분기 에 전국 주민 들 의 1 인당 소비 지출 은 14923 위안 으로 전년 동기 대비 3.5% 감소 했다.이 가운데 1 인당 옷차림 소비 지출 은 847 원 으로 11.9% 줄 어 1 인당 소비 지출 에서 차지 하 는 비중 은 5.7% 로 지난해 보다 0.5% 포인트 낮 아 졌 다.필 요 없 는 상품 으로서 1 - 11 월 에 의 류 신발, 침구 류 의 소매 액 은 1.08 억 위안 으로 동기 대비 7.9% 감 소 했 고 하락폭 은 점차적으로 줄 어 들 었 으 며 8 월 부터 4 개 월 연속 한 달 동안 증가 했다.

도표 1 - 1 2020 년 사회 소비 품 소매 총액 이 한 달 동기 대비 증가 속도 도

도표 1 - 2 2020 년 3 분기 까지 주민 1 인당 소비 지출 및 구성

데이터 출처: 국가 통계 국

(3) 전 세계 방직 의 류 브랜드 시장 구조 재 구축

사치품 판매 가 큰 폭 으로 하락 하여 해외 소비의 환류 가 뚜렷 하 다.베 인 컨설팅 보고서 에 따 르 면 2020 년 에 전 세계 사치품 시장 은 23% 하락 했 고 2009 년 에 처음으로 축소 되 었 으 며 시장 규 모 는 2019 년 의 2810 억 유로 에서 2170 억 유로 로 떨 어 졌 다. 중국 은 유일 하 게 성장 한 국가 가 되 었 고 사치품 시장 은 45% 증 가 했 으 며 440 억 유로 에 달 했다.모 건 스 탠 리 는 2020 년 해외 전염병 이 지속 적 으로 확산 되면 서 출입 국 관광 쇼핑 이 빠르게 회복 되 기 어 려 울 것 으로 내 다 봤 다. 이 중 일 부 는 국내 로 돌아 가 1400 억 - 1650 억 달러 로 회 류 될 것 으로 예상 했다.

대량의 브랜드 판매 하락 과 결손 이 심각 하 다.Global Data 의 예측 에 따 르 면 신 관 전염병 의 영향 을 받 아 2020 년 전 세계 의 의 류 시장 은 동기 대비 15.2% 하락 했 고 손실 총액 은 2970 억 달러 에 달 할 것 이다.18 개 외국 브랜드 의 2 분기 운영 현황 을 보면 스포츠 요가 브랜드 인 lululemon 을 제외 하고 모든 브랜드 의 매출 은 마이너스 성장 세 를 보 였 고 하락폭 은 20% - 40% 에 집중 되 었 으 며 비교적 심각 한 손실 에 직면 했다.3 분기 전체 운영 은 다소 호 전 됐 으 나 72.2% 의 기업 매출 이 떨 어 지고 2 / 3 의 기업 이 손 해 를 봤 다.

일부 브랜드 들 이 중국 시장 에서 퇴출 되 거나 파산 하 다.2020 년 에 미국 GAP 그룹의 Old Navy, 미국 Esprit, 영국 Superdry, 일본 earth music & ecology 가 중국 시장 에서 계속 퇴출 되 었 다.유럽 패션 브랜드 C & A 가 중국 업 무 를 판매 하고 호주 제 인 스 WEST, 202 년 역 사 를 가 진 미국 남성복 브랜드 Brooks Brothers, 상하 이 에 그 의 류 유한 공사 가 파산 했다.독일 PUMA 는 1 분기 에 80% 에 가 까 운 매장 을 문 을 닫 고 ZARA 모회사 인 디 텍 스 는 2020 - 2021 년 에 1000 - 1200 개의 오프라인 매장 을 문 을 닫 고 H & M 은 2021 년 에 250 개의 매장 을 운영 할 계획 이다.

(4) 국내 경영 환경 이 더욱 좋아 짐

세계 은행 이 발표 한 에 따 르 면 우리 국영 기업 환경 순 위 는 전 세계 31 위 에 올 랐 고 전년 보다 15 위 를 올 렸 으 며 2 년 연속 전 세계 에서 경영 환경 개선 폭 이 가장 큰 10 대 경제 체 에 들 어 갔다.

2020 년 1 월 1 일부 터 을 시행한다.2020 년 10 월 에 시장 감독 총 국, 중앙 홍보 부, 공업 과 정보 화 부 등 14 개 단 위 는 을 공동 발표 하여 10 - 12 월 에 2020 네트워크 시장 감독 전문 행동 (네트워크 검 행동) 방안 에 대한 통 지 를 실시 했다.

조정 과 혁신 - 브랜드 건설 이 새로운 추 세 를 보이 고 있다.

방직 의 전 업 종 브랜드 건설 체 계 는 이미 기본적으로 형성 되 었 다.전염병 발생 상황 의 영향 을 받 아 2020 년 방직 의 류 브랜드 의 부담 이 뚜렷 하고 상반기 전체 낮은 운영, 3 분기 에 점차적으로 따뜻 해 지 는 과정 을 거 쳤 다.새로운 상황 에 직면 하여 방직 의 류 브랜드 는 디지털화 구조 전환 을 적극적으로 하고 과학 기술 혁신 을 견지 하 며 건강 한 소 비 를 중시 하고 문화 건설 을 강화 하 며 소 비 를 이 끌 고 문화 자신 감 을 강화 하 는 능력 을 향상 시킨다.

(1) '제1 3 차 5 개 년' 동안 업계 브랜드 의 건설 은 현저 한 성 과 를 얻 었 다.

'제1 3 차 5 개 년' 동안 업계 브랜드 육성 과 홍보 체 계 는 계속 완선 되 었 고 '대사, 대형 브랜드, 대사' 가 계속 등장 했다.패션 디자인 의 독창성 향상 이 뚜렷 하고 현지 브랜드 의 인지도 와 평 가 는 지속 적 으로 향상 된다.국내 주요 대형 상업 실체의 의 류 방직품 브랜드 는 약 4500 개 로 2015 년 의 3500 개 에 비해 현저히 증 가 했 는데 그 중에서 85% 정 도 는 자주 적 브랜드 이다.자주 적 브랜드 는 문화 자신 감 을 표현 하고 민족 문명 을 전승 하 는 중요 한 역할 을 발휘 하기 시작 했다. 오리지널 트 렌 드 브랜드 는 품질, 디자인, 문화 분야 에서 점차적으로 성숙 해 졌 고 브랜드 소비 에서 차지 하 는 비중 은 2017 년 의 11% 에서 2019 년 의 15% 로 높 아 졌 다.브랜드 기업 이 국내외 우위 자원 에 대한 통합 능력 을 지속 적 으로 향상 시 키 고 제품 의 해외 진출, 생산 능력 에서 벗 어 나 브랜드 의 해외 진출 과 자본 진출 을 시작 했다.패션 위 크 등 패션 활동 의 질과 국제 적 영향력 이 현저히 향상 되 었 다.전체적으로 보면 방직 업계 의 브랜드 건설 은 가공 제조 브랜드, 단말 소비 브랜드 와 지역 브랜드 를 포함 한 3 급 체 계 를 형성 했다.

2012 년 부터 공업 과 정보 화 부, 중국 방직공 업 연합 회 는 공동으로 '방직 의 류 브랜드 기업 육성 중점 추적 육성' (이하 '중점 브랜드 기업' 이 라 고 칭 함) 인정 업 무 를 실시 했다. 2020 년 에 동태 적 으로 80 개 로 조정 했다. 그 중에서 단말 소비 브랜드 기업 50 개, 가공 제조 브랜드 기업 30 개.주요 경제 지표 상황 을 보면 '중점 브랜드 기업' 은 전체 업계 규모 이상 의 기업 에 비해 비교 우위 가 뚜렷 하고 주요 경영 업무 수입, 이윤 창 출 능력, 연구 개발 투입 강 도 는 모두 업계 평균 수준 보다 현저히 높다.기업 규모 의 실력 이 점점 강화 되 고 16.3% 의 기업 규모 가 100 억 을 넘 으 며 4 년 동안 평균 주요 경영 업무 수입 은 동기 대비 26.19% 올 랐 고 이윤 총액 은 14.70% 올 랐 으 며 연구 개발 투입 액 은 23.85% 올 랐 고 마 케 팅 점포 의 수량 은 25.12% 올 랐 으 며 평균 이윤율 과 연구 개발 투입 의 강 도 는 약간 낮 아 졌 다.

도표 2 - 1 2016 - 2020 년 "방직 의 류 브랜드 기업 육성 중점" 경제 지표

(전년 도 데이터, 단위: 억 위안, 개)

도표 2 - 2 2016 - 2020 년 "방직 의 류 브랜드 육성 에 중점" 주요 지표 연평균 성 장 률

(2) 현재 브랜드 건설 의 전체적인 상황

전염병 의 영향 을 받 아 국내 방직 업계 의 생산 운영 이 충격 을 받 아 1 분기 의 대폭 적 인 하락 세 를 겪 은 후에 점차 안정 되 었 다.방직 의 류 브랜드 는 압력 을 잘 견 뎌 상반기 전체 낮은 운영, 3 분기 점차 따뜻 해 지 는 추 세 를 보인다.

중국 방직공 업 연합 회 는 연 구 를 통 해 방직 의 류 브랜드 경 쟁 력 평가 기준 체 계 를 제정 하고 기업 의 기초 능력, 혁신 능력, 관리 능력, 시장 표 현 력, 소비 단 표 현 력 등 5 대 차원 에서 일부 상장 회사 의 브랜드 경 쟁 력 평가 에 따라 다음 과 같은 현상 을 얻 을 수 있다.

1. 전체적으로 보면 대부분의 기업 브랜드 경 쟁 력 지 수 는 0.8 - 0.9 사이 에 집중 된다.그 중에서 단말 소비 브랜드 기업 은 전체적으로 가공 제조 브랜드 기업 보다 약간 높 고 대부분이 0.8 - 0.9 사이 에 집중 된다.한편, 가공 제조 브랜드 기업 의 브랜드 경 쟁 력 은 큰 차 이 를 보이 고 대부분이 0.75 - 0.95 사이 에 분포 한다.

2. 브랜드 경 쟁 력 의 5 대 차원 을 보면 기업 의 관리 능력, 혁신 능력 의 장점 이 다른 측면 보다 좋 고 연구 개발 디자인, 지적 재산권 보호, 생산 절차 와 공급 체인 정보 화 건설, 신제품 개발 등 혁신 관리 투입 과 사회 책임 건설 을 중시한다.

3. 브랜드 유형 을 보면 가공 제조 브랜드 기업 의 기초 능력, 관리 능력 이 단말기 소비 브랜드 보다 약간 높다.이 동시에 제품 의 혁신 능력 을 계속 향상 시 키 는 것 을 중시 하고 신제품 의 판매 비례 는 평균 40% 를 넘 었 다.단말 소비 브랜드 기업 의 시장 표 현 력 비교 우위 가 뚜렷 하고 평균 순이익 (12.2%) 은 가공 제조 브랜드 (4.9%) 보다 현저히 높 으 며 신상 품 의 판매 비율 은 평균 70% 에 가깝다.

4. 소비 단 표 현 력 을 보면 기업 간 의 경 쟁 력 수준 차이 가 현저 하고 26.7% 의 기업 회원 수가 1000 만 명 을 넘 었 다.회원 활 동량 의 평균 수준 은 35.9% 이 고 활 발 률 이 50% 를 넘 는 기업 은 3 할 이 안 된다.중복 구 매 율 평균 은 14.5% 로 대부분 10 ~ 40% 사이 에 집중 됐다.대부분 브랜드 의 복 사 력 이 비교적 큰 반면 소비 시장의 개성화 수요 추세 가 뚜렷 하고 브랜드 충성 도 는 높 아 질 필요 가 있다.

도표 2 - 5 샘플 기업 브랜드 경 쟁 력 지수 분포

도표 2 - 6 샘플 기업 평균 브랜드 경 쟁 력 지수

(3) 2020 년 브랜드 건설 의 새로운 특징

디지털 화 된 구조 전환 은 2020 년 에 브랜드 운영 의 가장 큰 특징 이 되 었 고 산업 디지털화, 디지털 경제 와 실물 경제의 깊이 있 는 융합 을 추진 하여 업계 구조 전환 과 업그레이드 의 중요 한 방향 이 되 었 다.과학기술 혁신 을 통 해 브랜드 경 쟁 력 을 향상 시 키 는 것 이 지속 적 인 화제 가 되 고 제품 구 조 를 적극적으로 조정 하 며 공동 방역 의 업계 담당 을 보 여 주 는 동시에 향후 전염병 발생 시대 사람들의 건강 한 소비 수 요 를 만족 시 키 는 데 관심 을 가진다.문화 건설 을 중시 하고 소비 와 문화 의 선도 능력 을 향상 시킨다.

국내 판매 시장의 하락 에 대응 하고 브랜드 의 디지털화 구조 전환 이 새로운 발전 계 기 를 가 져 와 야 한다.방직 업 종 전체 생산 운영 의 디지털화 수준 이 점차적으로 향상 되 고 디지털화 와 스마트 화 기법 과 설비 가 끊임없이 새 로 워 지 며 디자인 스마트 화, 생산 자동화, 관리 효율 과 정확성 수준 이 점차적으로 향상 된다.공급 체인 절 차 는 데이터 자원 을 바탕 으로 스마트 데이터 분석 을 통 해 공급 체인 의 각 절 차 를 최적화 시 키 고 원료 단, 생산 단, 판매 단, 채널 단 을 긴밀 하 게 결합 시 켜 재 구축 함으로써 공급 체인 합작 의 유창 성과 실효 성 을 향상 시킨다.

전통 적 인 채널, 인터넷 생방송, 커 뮤 니 티 마 케 팅 등 각종 채널 의 비중 이 달라 지고 있다.'중점 브랜드 업 체' 의 경우 상반기 오프라인 매장 의 단일 매장 매출 은 평균 15.2% 감 소 했 고 평 효 는 16.0% 감 소 했 으 며 59.0% 는 점포 수 를 줄 였 다.이 동시에 온라인 판매 가 신속히 증가 하고 2020 년 1 - 11 월 에 전국 실물 상품 의 온라인 소매 액 은 15.7% 증 가 했 으 며 그 중에서 입 는 상품 은 5.9% 증가 했다.'중점 브랜드 기업' 의 상반기 온라인 판 매 는 평균 18.3% 증 가 했 고 온라인 매출 은 2019 년 15.1% 에서 18.9% 로 3.8% 포인트 상승 했다.생방송 전자상거래 가 고속도로 증가 한 데 이 터 를 보면 2020 년 생방송 전자상거래 업계 의 거래 규 모 는 1 조 를 넘 을 것 으로 예상 되 고 상반기 의 류 생방송 상품 수 는 855 만 명 으로 생방송 전자상거래 의 전체 품목 에서 37.6% 를 차지 했다.절강, 광저우, 상해, 청도, 사천, 충 칭, 제남 등 지방 정 부 는 잇달아 해당 정책 을 제정 하여 디지털화 마 케 팅 을 지원 하도록 격려 한다.

내공 수련 을 중시 하고 브랜드 혁신 연구 개발 과 제품 구조 조정 능력 을 향상 시킨다.업계 의 전체적인 운영 부담 상황 에서 대량의 브랜드 기업 들 은 과학 기술 혁신 을 강화 하고 내부 경 쟁 력 을 향상 시 키 는 것 을 중시한다.2020 년 상반기 '중점 브랜드 기업' 의 평균 연구개 발 투입 강 도 는 2.25% 에 달 했다.

전염병 의 영향 을 받 아 사람들의 소비 관념 과 소비 습관 도 바 뀌 고 있다. 살균 항 바이러스 에 대한 수요 가 더욱 강하 고 항 균, 세균 억제 등 건강 특징 은 소비자 들 의 정상 적 인 수요 가 되 었 다. 건강 기능 류 의 류 와 방직품 은 중요 한 보호 장벽 중 하나 가 되 어 커 다란 시장 공간 을 맞이 하 게 되 었 다.

문화 건설 을 중시 하고 브랜드 의 점성 과 국민 문화 의 자신 감 을 향상 시킨다.문화 에 대한 자신 감 을 강화 하 는 것 은 자주 적 브랜드 가 국내 판매 시장 을 공 고 히 하 는 중요 한 수단 이 되 고 브랜드 문화 와 창의 적 디자인 을 더욱 중시 하 며 생활 방식 에 대한 선 도력 을 중시 하고 연령 개념, 전통 분 류 를 약화 시 키 며 편안 함, 패션 과 품질 생활 을 제창한다.중국 방직 의 류 브랜드 는 품질 이 향상 되 고 오리지널 디자인 능력 이 향상 되 며 중국 문화 의 적재 능력 이 향상 되 고 과학기술의 함량 이 높 아 지 며 가성 비가 높 은 장점 으로 점점 더 많은 소비자 들 을 끌 어 들 이 고 있다.

수출 역조 성장, 가공 제조 브랜드 비교 우위 부각.중국 세관 속보 에 따 르 면 2020 년 중국 방직품 의 류 수출 액 은 2912 억 2000 만 달러 (94 장의 매트리스, 침낭 및 기타 침 구 를 포함 하지 않 음) 로 전년 도 동기 대비 9.6% (인민폐 로 10.3% 성장 함) 증 가 했 고 역사상 최고 수준 에 가 까 웠 으 며 성장 속 도 는 동기 대비 12.5% 포인트 높 아 졌 으 며 5 월 부 터 는 한 달 동안 증가 하고 있다.

창의 단 지 는 신속히 발전 하여 업계 의 혁신 능력 향상 과 브랜드 부화 의 중요 한 플랫폼 이 되 었 다.지금까지 공업 과 정보 화 부 는 모두 54 개의 '방직 의 류 창의 디자인 시범 단지' 를 인 정 했 고 방직 의 류 디자인 기구 수량 6983 개, 방직 의 류 디자이너 2.7 만 명, 인터넷 방직 의 류 디자이너 146 만 명, 서비스 방직 의 류 업 체 수량 264 만 개, 부화 방직 의 류 브랜드 수량 은 1.7 만 개 에 달 했다.그 중에서 인터넷 을 바탕 으로 창의 적 자원 을 모 으 는 2 개의 창의 적 디자인 플랫폼 창의 적 디자인 자원 의 집적 과 서비스 기업 의 능력 비교 우위 가 뚜렷 하고 인터넷 디자이너, 서비스 기업 의 수량 이 모든 창의 플랫폼 에서 차지 하 는 비중 은 각각 98.3%, 98.6% 에 달한다.원고: 중국 방직 공업 연합회 브랜드 업무 사무실)

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중국 패션 협회 산업 부

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